Manche Produkte können langweilig und schwer verständlich sein. Wenn Menschen sie dennoch weiterhin kaufen, beweist das ihren Nutzen. Ihre Vermarktung kann sich allerdings anfühlen, als müsste man ein Wirrwarr entknoten.
Fällt es dir schwer, anspruchsvolle B2B-Software zu vermarkten, die Menschen verwirrend finden? Oder hast du mit Rohrleitungen zu tun, die Käufer einfach nicht verstehen? Oder versuchst du, komplizierte Versicherungspakete zu bewerben?
Wir haben eine Gruppe von Marketingfachleuten nach ihren Erkenntnissen zur Vermarktung solcher komplexen Produkte gefragt:
„Zeige Ihnen Buchstäblich Das Richtige Produkt“
Konkrete Tipps vom involve.me-Team:
Potenzielle Kunden verstehen häufig die Bedeutung eines Produkts oder einer Dienstleistung, können sich aber nur schwer entscheiden, was sie genau benötigen. Dieses Zögern kann ihre Kaufentscheidung verzögern.
Wir wissen beispielsweise, wozu Autoreifen dienen. Doch nicht jeder weiß, wie man sie auswählt, wodurch der Kaufprozess zu einer echten Herausforderung wird. Zur Einordnung: Die Frage, wie man Autoreifen auswählt, liefert bei Google 219 Millionen Suchergebnisse.
Videos und Blogbeiträge sind hilfreich, doch es gibt weitere Möglichkeiten, Kunden bei der Suche nach dem richtigen Produkt zu unterstützen. Du kannst ein Quiz für Produktempfehlungen mit einem KI-Quiz-Builder oder einen individuellen Produktfinder auf der Landingpage oder Startseite erstellen. Besucher können bestimmte Fragen beantworten und erhalten maßgeschneiderte Empfehlungen.
Vor Kurzem haben wir eine Fallstudie veröffentlicht, die zeigt, wie der Thermostathersteller Tado potenzielle Kunden mithilfe eines individuellen Produktfinders bei der Auswahl des perfekten Thermostats unterstützt.
Diese Personalisierung ist sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen mit anpassbaren Produkten oder Dienstleistungen effektiv und kann den Vertriebsprozess erheblich beschleunigen.
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„Die Meisten Käufer Müssen Nicht Verstehen, Wie Es Funktioniert“
Empfehlungen von Nick Lafferty, Wachstumsberater für Start-ups mit Spezialisierung auf SEO, bezahlte Anzeigen und Affiliate-Marketing:
Aus Marketingsicht unterscheidet sich der Verkauf eines komplexen Produkts kaum vom Verkauf eines einfachen. In beiden Fällen solltest du die Probleme deiner potenziellen Kunden ansprechen und erklären, wie dein Produkt sie löst.
Hier ein Beispiel: Die Elektronik hinter einer Solaranlage für ein Eigenheim ist kompliziert, doch die meisten Käufer müssen nicht verstehen, wie sie funktioniert. Sie möchten die Vorteile kennen (Stromrechnung senken, energieunabhängig werden) und darauf vertrauen können, dass sie einen qualifizierten, zuverlässigen und erfahrenen Installateur auswählen, der einen komplizierten Prozess so reibungslos wie möglich gestaltet.
Das Ziel sollte immer sein, den Kunden mit so wenig Aufwand und Reibung wie möglich zum nächsten Schritt zu führen. Bei Solarenergie möchten die meisten Käufer ihre Stromrechnung senken. Als ich Anzeigen für Installateure von Solaranlagen schaltete, nannten wir daher ungefähre Einsparungen (z. B. 30% bei der Stromrechnung sparen) und baten Hausbesitzer, ihre Daten einzureichen, damit unsere Auftragnehmer mit ihnen sprechen konnten.
Bei komplizierten Softwareprodukten ist es genauso. Du musst die Probleme deiner potenziellen Kunden ermitteln (oft indem du deine bestehenden Kunden interviewst und untersuchst, was sie ursprünglich zu dir geführt hat) und diese Punkte dann in deinem Marketing- und Vertriebsprozess immer wieder betonen.
Menschen kaufen Lösungen für ihre Probleme und entscheiden sich für eine Version ihres zukünftigen Ichs, der es mit deinen Produkten besser geht.
„Anleitungsvideos Und Erklärvideos, Die Schwierige Konzepte in Einfacher Sprache Aufschlüsseln, Können äußerst Effektiv Sein“
Erkenntnisse von Joel Klettke, einem Gründer von Case Study Buddy:
Bei der Vermarktung komplexer Produkte ist es entscheidend, das Kaufverhalten deiner Zielgruppe genau zu verstehen. Du musst außerdem wissen, welche Informationen sie bereits hat und was sie noch wissen muss, um sich bei ihrer Entscheidung sicher zu fühlen.
Im B2B-Bereich können komplexe Produkte von mehreren unterschiedlichen Rollen bewertet werden: Ein technischer Nutzer oder Leiter (z. B. CTO) möchte möglichst genaue Einblicke in Funktionen, Spezifikationen und technische Details. Weniger technische Entscheidungsträger (z. B. CEO) benötigen dagegen einen allgemeinen Überblick über die Vorteile, ohne sich in Einzelheiten zu verlieren.
Komplexe Produkte in diesem Szenario gut zu vermarkten, bedeutet häufig, zunächst die klarsten Alleinstellungsmerkmale und Vorteile allgemein und in einfachen Worten hervorzuheben, da sowohl technische als auch nicht technische Entscheidungsträger diese verstehen. Gleichzeitig müssen ausführliche Details für diejenigen verfügbar sein, die sie benötigen (z. B. Datenblätter, umfassende Hilfe- oder Entwicklerdokumentation usw.).
Möglicherweise musst du einen technischen Entscheidungsträger mit weniger technischen Vertriebsmaterialien ausstatten, die er nutzen kann, um das Produkt den anderen Beteiligten in seinem Unternehmen überzeugend zu präsentieren: One-Pager, Vergleichstabellen, Vertriebspräsentationen usw.
Im B2C-Bereich musst du beurteilen, ob es sich um ein komplexes Produkt für eine fachkundige Zielgruppe handelt oder ob du einzelne Käufer in ein für sie neues Gebiet einführen musst.
Den Käufern während des gesamten Kaufprozesses zu versichern, dass Support und Hilfe verfügbar sind, ist ebenfalls eine wirkungsvolle Methode, um zum Handeln zu motivieren und Vertrauen aufzubauen. Betone, dass sie mehr erfahren können, ohne auf Vertriebsgespräche mit hohem Druck angewiesen zu sein. Anleitungsvideos, Erklärvideos und andere Materialien, die schwierige Konzepte in einfacher Sprache aufschlüsseln, können in einer solchen Situation äußerst effektiv sein.
"Technische Käufer Ignorieren Häufig Marketingmaterial, Das Fehler Enthält"
Vorschläge von Nick Moore, freiberuflicher Autor:
Was- und Wie-Inhalte für ein technisches Produkt müssen fachlich korrekt und überzeugend sein, ohne zu viel zu versprechen. Insbesondere für eine skeptische Entwicklerzielgruppe dürfen sich diese Inhalte kaum wie typische Marketinginhalte anfühlen. Technische Käufer arbeiten häufig nach einem "Warnsignal"-Prinzip. Das bedeutet, dass sie Marketingmaterial ignorieren, dessen Fehler für Marketingfachleute unbedeutend wirken, für sie aber wesentlich sind.
Warum-Inhalte, die sich oft an Führungskräfte oder Entwickler in einer späteren Funnel-Phase richten, liefern mehr Kontext für das Was und Wie. Solche Inhalte verleihen Funktionen Bedeutung: Die erläuterte Funktion wird Teil eines größeren Technologie-Ökosystems, lässt sich in vor- und nachgelagerte Ebenen des Stacks integrieren und löst ein echtes Problem.
Auch wenn der primäre Käufer möglicherweise der CTO ist, solltest du Marketingmaterial erstellen, das weitere Personen im Unternehmen anspricht. Bei komplexen technischen Produkten beeinflussen oft mehrere Personen den gesamten Kaufprozess. Daher könnte eine hervorragende, auf CTOs ausgerichtete Marketingkampagne letztlich scheitern, wenn dir Material fehlt, das die Bedenken von Entwicklern mit Vetorecht im operativen Bereich zerstreut.
Die wichtigste Erkenntnis lautet, dass jedes Marketingmaterial von allem zumindest ein wenig enthalten muss. Ein Warum-Thought-Leadership-Inhalt benötigt weiterhin ein gewisses Maß an technisch korrektem Was/Wie und eine technische Anleitung zumindest ein wenig Warum zur Einordnung. Je komplexer ein Produkt ist, desto mehr Kontext brauchen technische Käufer, um es zu verstehen, und desto differenziertere, klare Erklärungen der Funktionen benötigen nicht technische Käufer.
„ Führe Kundeninterviews, Nicht Nur Wegen Der Marketingvorteile, Sondern Für Die Echte Lernerfahrung.“
Empfehlungen von Ryan Robinson, dem Head of Content bei Close und Blogger bei ryrob.com
Ich habe mit vielen Kunden gearbeitet – Zendesk, Intuit, Adobe, Google for Entrepreneurs. Viele von ihnen sind äußerst komplex und weisen zahlreiche Nuancen auf, aber die Arbeit mit ihnen hat auch viel Spaß gemacht.
Der wichtigste Rat ist, ernsthaft darin zu investieren, deine Zielkunden zu verstehen. Mit "investieren" meine ich, tatsächlich Zeit dafür einzuplanen, die du mit diesen Menschen verbringst. Führe Kundeninterviews, nicht nur wegen der Marketingvorteile, sondern für die echte Lernerfahrung.
Aus diesen Erfahrungen haben wir gelernt, dass wir regelmäßig Ideen für neue Funktionen entwickeln und vor allem bessere Möglichkeiten finden, uns zu positionieren und diesen konkreten Kundensegmenten unser Wertversprechen zu vermitteln.
Mein wichtigster Rat lautet daher, dich intensiv damit auseinanderzusetzen, deine Kunden zu verstehen und ihnen wirklich zu helfen. Konzentriere dich dabei nicht nur auf Produktfunktionen, sondern auch darauf, wie deine Marke, deine Tools und deine Dienstleistungen ihr Leben nachhaltig beeinflussen können. Dein Ziel sollte sein, ihren Alltag reibungsloser zu gestalten, ihre Arbeitseffizienz zu erhöhen und ihnen zu mehr Geschäftsabschlüssen zu verhelfen. Auf diese Leitprinzipien stützen wir uns bei unserer Kundenforschung.
