Par où commencer ta campagne de nurturing de leads B2B ?

Selon Gartner, les acheteurs ne passent que 5% de leur parcours d'achat avec un commercial. Le reste repose entièrement sur le marketing de contenu, qui permet de créer un funnel de vente autonome.

Tu as des leads qui ne bénéficient d'aucun nurturing dans tes feuilles de calcul ?

Ne te précipite pas pour envoyer des newsletters par e-mail à tes acheteurs potentiels. Voici par où tu dois vraiment commencer ta campagne de nurturing de leads : 

Pourquoi Faut-il Assurer Le Nurturing Des Leads B2B ?

Pourquoi les leads ne se décident-ils pas tout simplement, et l'affaire est réglée ? 

En réalité, une vente B2B exige de convaincre non pas une seule personne, mais toute une entreprise comptant plusieurs décisionnaires. Le processus de vente peut donc être long et prend souvent plusieurs mois avant d'aboutir à un accord.

Les campagnes de nurturing de leads sont le seul moyen de rester présent dans l'esprit de tes clients potentiels, de maintenir leur intérêt pour ta marque, de renforcer la confiance et la crédibilité, et de les rapprocher de l'achat.

Préparer Une Campagne De Nurturing De Leads

Désolé d'enfoncer une porte ouverte, mais pour créer une campagne de nurturing de leads, tu dois d'abord constituer une liste d'abonnés. Voyons comment combiner la génération et le nurturing de leads dans un seul processus automatisé :

Créer Un ICP

Pour définir ton profil client idéal (ICP), analyse ta clientèle actuelle. Identifie ses caractéristiques communes, comme le secteur, la taille de l'entreprise, les intitulés de poste, la localisation et les problématiques rencontrées.

Au lieu de planifier de longues réunions avec les équipes commerciales, utilise les outils d'analyse intégrés au CRM pour repérer des tendances et des schémas dans tes données clients. Voici un exemple d'analyses dans HubSpot CRM :

Google Analytics fournit également des informations précieuses sur la localisation géographique de tes profils d'acheteurs et sur les contenus qui les intéressent :

Les tendances, les préférences des clients et les données démographiques évoluent avec le temps. Il est donc utile de mettre régulièrement à jour ton ICP. Voici comment automatiser ce processus en deux étapes :

Étape 1 : Réaliser Un Sondage D'accueil Client

Tu peux obtenir automatiquement des informations détaillées sur les clients avec lesquels tu vas travailler. Pose à tes nouveaux clients quelques questions sur la taille de leur entreprise, leurs objectifs, la façon dont ils ont découvert ton entreprise, etc.

Le moyen le plus rapide de commencer consiste à utiliser l'Agent IA d'involve.me (générateur de formulaires IA) : il génère en quelques secondes un funnel de sondage entièrement personnalisé à partir d'un prompt ou de l'URL de ton site web, sans aucune compétence en design ou en programmation.

Découvre ce sondage d'accueil client créé avec involve.me :

Choisis l'un de ces modèles, ajoute ton identité visuelle et tes propres questions, puis partage-le avec tes clients par e-mail : 

involve.me propose une fonctionnalité « inviter par e-mail ». Sélectionne des destinataires dans une liste de contacts identifiés par des tags et recueillis auparavant grâce à d'autres funnels, ou importe une nouvelle liste et attribue-lui des tags pendant l'importation. Chaque envoi apparaît dans la chronologie du contact, aux côtés de ses réponses, de son score et de son historique de soumissions.

Étape 2 : Connecte Ton Sondage D'accueil à Tes Applications Préférées

Intègre ton sondage à ton CRM ou à Google Sheets pour automatiser la collecte de données. Tu économises ainsi des heures de travail et réduis les erreurs susceptibles de se produire lors d'une saisie manuelle.

En enregistrant les réponses au sondage dans ton CRM, tu peux facilement segmenter tes clients selon leurs réponses. Tu peux ainsi personnaliser ta stratégie marketing en fonction de leurs préférences, de leurs besoins et de leurs comportements.

Pour découvrir comment intégrer ton sondage involve.me à une application tierce, clique ici. Tu peux aussi connecter ton sondage involve.me à Zapier pour envoyer les données de soumission à plus de 5,000 applications et services web :

Comment Assurer Le Nurturing Des Leads B2B ?

Le nurturing de leads consiste à donner aux leads qualifiés ce dont ils ont besoin à chaque étape de leur parcours d'achat : avis clients, études de cas, webinaires, e-books, rapports personnalisés ou recommandations.

Pour créer un contenu de nurturing de leads efficace, apporte de la valeur et réponds aux besoins et aux centres d'intérêt de ton audience cible. Commençons par poser des bases solides pour ta campagne de nurturing de leads :

Créer Des Lead Magnets

Une fois que tu connais tes profils d'acheteurs et leurs centres d'intérêt, tu peux créer des lead magnets pour recueillir leurs adresses e-mail. Cet effort va littéralement donner du grain à moudre à ton spécialiste de l'automatisation marketing qui configurera les campagnes de nurturing de leads par e-mail.

Les lead magnets B2B comprennent des livres blancs, des e-books, des webinaires, des études de cas, des modèles, des boîtes à outils ou des échantillons. 

Proposer un e-book gratuit en échange d'une adresse e-mail est une technique de génération de leads très répandue.

Pense à intégrer à ton site web un formulaire permettant de télécharger gratuitement un e-book. Il te suffit de choisir un modèle et de personnaliser ses éléments pour l'adapter à ta marque :

Les lead magnets en marketing B2B remplissent une double fonction : ils attirent des clients potentiels tout en les répartissant dans des listes ciblées.

Cela semble trop compliqué ? Voici comment segmenter tes leads avec un lead magnet intelligent :

Étape 1 : Crée Un Calculateur Sur Mesure Pour Attirer Des Leads

Comme la plupart des entreprises B2B, tu proposes probablement une tarification flexible. Tire parti de cet atout. Intègre un calculateur à ton site web pour susciter l'intérêt et recueillir des données, notamment les coordonnées des leads.

Voici un excellent exemple de calculateur de devis sur mesure pour un logiciel d'entreprise (créé avec involve.me❤️) : 

Clique jusqu'à la dernière page et tu verras que le résultat est accessible après la saisie d'une adresse e-mail. Cela signifie que les acheteurs potentiels doivent d'abord fournir leur adresse e-mail pour obtenir un devis. 

Consulte ce guide étape par étape pour découvrir comment créer un calculateur de devis sans code.

Étape 2 : Utilise Ton Calculateur Client Pour Segmenter Les Leads

Si tu utilises des calculateurs sur mesure, des formulaires, des sondages et des quiz créés avec involve.me, tu peux recueillir les réponses et créer automatiquement des listes dans une feuille de calcul ou dans ton CRM préféré. 

Conseil de pro : conseil de pro : l'Agent IA d'involve.me (générateur de quiz IA) génère en quelques secondes un quiz funnel complet à partir d'un prompt ou de l'URL d'un site web, prêt à être publié ou enrichi avec une logique de branchement et des séquences d'e-mails.

Ton calculateur sur mesure peut inclure des questions précises sur le budget, le nombre d'utilisateurs, les intégrations, etc. Les leads qui correspondent à ton ICP peuvent être automatiquement ajoutés à tes listes de leads qualifiés (il te suffit de créer une formule personnalisée dans ton calculateur involve.me).

Avec un devis, un calculateur de ROI, ou un configurateur de produits, tu peux déterminer où se trouve le client dans son parcours et adapter tes communications de nurturing de leads à ces données.

Comment Qualifier Les Leads B2B ?

Répartis les leads en groupes selon leurs caractéristiques ou leurs comportements communs. Par exemple, les contacts qui téléchargent tes e-books sans utiliser de calculateur sur mesure peuvent être ajoutés au groupe des leads qualifiés par le marketing. 

Les contacts qui ont utilisé un calculateur sur ton site web peuvent être ajoutés au groupe des leads qualifiés pour la vente, puisqu'ils ont manifesté un intérêt clair pour le produit.

Les critères de qualification des SQL peuvent varier selon les besoins propres à ton entreprise 😉 .

Choisis d'autres critères de segmentation : informations démographiques, données sur l'entreprise, données psychographiques ou données comportementales, comme les achats antérieurs ou les interactions avec ta marque.

Une segmentation bien réalisée peut aussi t'aider à répartir les clients potentiels entre les différentes étapes du funnel de vente.

💡 Calcule facilement le score du lead à l'aide d'un calculateur sur mesure créé avec involve.me. Pour cela, utilise des critères de segmentation comme le secteur, le service, l'intitulé de poste et le montant potentiel de la transaction. Dans l'outil, tu peux attribuer différentes valeurs aux réponses fournies pour chacun de ces paramètres. Ces valeurs servent ensuite à calculer le score final du lead.

Cartographier Le Parcours D'achat

À ce stade, tu as attiré et segmenté des leads. Quel parcours, bravo ! ⭐

Tu dois maintenant créer différents types de contenus qui accompagneront tes leads jusqu'à la vente.

Une fois tes contenus prêts, tu peux enfin créer ta campagne de nurturing de leads. Youpi !

Tu trouveras ci-dessous un exemple de campagne créée dans HubSpot CRM. Cette campagne d'e-mail marketing cible les acheteurs B2B qui se trouvent au début du cycle de vente. Ils ne sont pas encore prêts à acheter. Pour les faire progresser, l'équipe marketing leur envoie des contenus pertinents, comme des modèles gratuits.

L'étape suivante dépend du taux d'engagement. Si tes leads ont consulté les pages de tarification après avoir obtenu un modèle gratuit, tu peux les inviter à une démo ou à un essai gratuit.

Dans ton funnel de calculateur involve.me, intègre ton calendrier Calendly, HubSpot, Savvycal ou une autre application de planification, puis laisse les e-mails de suivi envoyer le devis lors de la soumission et les automatisations adapter les séquences d'e-mails suivantes selon que le contact a réellement réservé ou non.

Si les leads ne s'intéressent pas au modèle, l'équipe marketing doit leur proposer un autre scénario, comme l'envoi d'un article de blog pertinent. 

Le nurturing de leads consiste avant tout à nouer des relations avec tes leads au fil du temps grâce à des communications ciblées et personnalisées.

Les spécialistes du marketing qui réussissent ne se précipitent pas pour vendre. Ils cherchent à apporter de la valeur à leurs clients grâce à des contenus divertissants et utiles. 

Découvre BigCommerce, fournisseur de solutions e-commerce, et son quiz de personnalité: 

Pense à ajouter davantage de contenus interactifs à ta campagne de nurturing de leads : quiz, tests de personnalité, ateliers virtuels, sondages, vidéos animées et publications pleines d'esprit sur les réseaux sociaux.

L'avis D'une Experte Sur Le Nurturing De Leads

Tu ne peux apprendre à créer des campagnes efficaces de nurturing de leads qu'en passant à l'action.

J'ai discuté avec Anna Złoczewska, experte en automatisation marketing chez Bluestone PIM, qui s'y est investie corps et âme. Ses conseils t'épargneront des heures de réunions marketing :

Il est important de trouver des réponses à toutes les questions possibles sur tes contacts afin de segmenter ta base de contacts et de lancer un workflow intéressant qui génère des conversions. Et oui, n'oublie pas que ton audience est ton interlocuteur privilégié ! Et les segments correspondent à différents types d'interlocuteurs. 

Conseil de pro: Lorsque tu segmentes tes contacts, garde à l’esprit que chaque groupe d’audience peut être plus sensible à un jargon ou à un ton différent. Vérifie donc toujours que le nom d’expéditeur, l’objet et l’appel à l’action de tes messages sont adaptés à l’audience concernée et à l’étape précise du funnel. 

Recueille autant de données que possible, notamment sur le site web de ton audience, son comportement vis-à-vis des e-mails, son parcours client, son poste, son secteur d’activité et même son fuseau horaire (ainsi, tu ne lui enverras pas de messages professionnels après 10 h, heure locale ;)). Associe ensuite les résultats à l’étape du funnel où se trouvent actuellement tes contacts.

Cette segmentation des contacts devrait t’indiquer combien d’entre eux se trouvent à chaque étape du funnel de vente et du cercle d’or « Quoi, Pourquoi et Comment » de Sinek. Ces informations te permettront de planifier, pour chaque segment, le contenu de campagne personnalisé le plus pertinent et le plus propice à la conversion. 

Conseil de pro: De nombreux systèmes CRM te permettent d’envoyer non seulement des campagnes d’e-mails classiques ou automatisées, mais aussi des e-mails déclenchés par le comportement et des pop-up en fonction de l’activité des utilisateurs (par exemple, la fréquence à laquelle ils consultent certaines pages). La mise en place de ces workflows peut te permettre de repérer les leads chauds qui ont encore besoin d’être convaincus.

Puisque nous parlons de segmentation, n’oublie pas de veiller à l’hygiène de ta base de données. Crée une liste active dédiée aux contacts inactifs et à ceux dont les e-mails sont rejetés. Elle te permettra d’estimer combien de tes contacts ne souhaitent pas échanger avec toi et comment améliorer la situation. Laisse-leur du temps et envisage de créer une campagne de réactivation, par exemple avec un contenu exclusif en guise d’incitation. Les résultats pourraient te surprendre ! 

Pour entretenir tes leads, la qualité prime toujours sur la quantité. Il est plus efficace d’adresser un message marketing personnalisé à des listes plus restreintes mais actives que de consacrer tes efforts à créer du contenu pour des centaines d’utilisateurs inactifs qui n’ouvriront même pas ton e-mail. 

Le Mot De La Fin

Le taux de conversion de ton rapport trimestriel dépend directement de la vitesse à laquelle tu fais progresser tes leads dans le cycle de vente B2B. Au vu du marché, je peux t’assurer que les clients potentiels ne sont pas pressés de prendre une décision. Convertir des leads B2B en clients peut prendre jusqu’à 12 mois.

Même s’il est frustrant d’attendre aussi longtemps, ce délai te laisse aussi une marge de manœuvre. Construis tes messages marketing à partir d’une génération et d’une segmentation pertinentes des leads. Les outils d’automatisation marketing peuvent te faire gagner des heures, mais ils ne font pas de miracles. 

Concentre tes efforts marketing sur ton client idéal grâce aux outils présentés dans mon petit guide. Et n’oublie pas, tu n’es pas seul dans cette démarche.