Que sont les données zero-party ?

Seuls 22% des consommateurs sont satisfaits du niveau de personnalisation dont ils bénéficient actuellement. Les entreprises suivent les moindres faits et gestes de leurs clients en ligne afin de leur offrir la personnalisation qu’ils souhaitent. Mais la frontière entre utile et intrusif est mince, et les consommateurs commencent à s’en rendre compte. Les données zero-party peuvent-elles respecter cet équilibre ?

À l’heure où Internet est segmenté en bulles démographiques et centres d’intérêt précis, les clients attendent le même niveau de personnalisation lorsqu’ils font leurs achats. Mais comment créer des expériences personnalisées sans espionner les gens ?

La légende raconte que chaque fois que Mark Zuckerberg explique que l’espionnage de Facebook est en réalité une bonne chose, un moustique gagne ses ailes. Les clients prennent davantage conscience des données collectées à leur sujet et de la façon dont elles sont utilisées.

Il devient de plus en plus nécessaire de collecter les données de façon transparente et respectueuse de la vie privée des clients.

C’est pourquoi les données zero-party gagnent du terrain. Les données zero-party sont des données obtenues simplement en interrogeant le client, au lieu de suivre son comportement en ligne.

Au lieu de surveiller les produits qu’une personne consulte, demande-lui : « Lequel de ces produits recherches-tu ? » Au lieu de vérifier son âge dans Google Analytics, demande-lui : « Quand est ton anniversaire (bien sûr que tu recevras un cadeau, Josh !) ».

De nombreuses entreprises, notamment Apple, permettent à leurs clients de décider comment leurs données sont suivies, ce qui suscite encore plus d’intérêt pour les méthodes de collecte transparentes et intentionnelles telles que les données zero-party.

Définition Des Données Zero-party

Avantages : transparentes, honnêtes, sans cookies de suivi
Inconvénients : les personnes peuvent mal comprendre tes questions ou ne pas répondre avec précision

Les données zero-party sont déclarées par le client. Il s’agit de toute donnée fournie intentionnellement et spontanément. Elles sont généralement recueillies sous forme de conversation : via un formulaire, un sondage, un quiz ou un véritable échange avec le service client ou l’équipe commerciale.

Avec les données zero-party, au lieu de suivre le comportement d’une personne sur ton site web et de supposer qu’elle cherche un jean mom parce qu’elle a consulté la page correspondante, tu peux simplement lui demander : « Que recherches-tu ? ».

Pourquoi Collecter Des Données Zero-party ?

La véritable valeur des données zero-party réside dans une relation honnête et réciproque avec tes clients. Leur collecte repose sur un concept révolutionnaire : demander simplement à tes clients ce qu’ils veulent.

Elles laissent peu de place à l’erreur : un client qui indique préférer recevoir chaque semaine des e-mails sur les exercices de cardio à faible impact ne sera pas agacé lorsque tu les lui enverras.

L’avantage des données zero-party, c’est qu’elles sont entièrement déclaratives. Cela signifie aussi que le client peut les modifier à tout moment. Fini les clients perdus en chemin parce que leur intérêt s’est progressivement émoussé.

Problèmes Et Défis Des Données Zero-party

Il existe une bonne et une mauvaise façon de collecter des données zero-party. La première règle consiste à ne demander que ce qui est pertinent pour le client. Demande uniquement les informations que tu peux utiliser pour personnaliser l’expérience client.

La plupart des gens répondront volontiers à 3 questions rapides pour profiter d’une expérience plus personnalisée. En revanche, ils te détesteront si tu les obliges à cliquer machinalement sur 20 questions sans aucun rapport avec leur intention d’achat.

En restant bref et efficace, tu auras le temps d’expliquer ce que tu fais et pourquoi, ce qui permettra à tes clients d’adhérer plus facilement à ta démarche.

Définition Complète Et Comparaison Des Politiques De Données

Données Zero-party, First-party Et Second-party

Définition Des Données First-party

Avantages : propres à ta marque, gratuites
Inconvénients : trop peu de données

Les données first-party sont des données observées à partir de ton empreinte numérique. Il s’agit de toutes les données qu’une entreprise recueille en suivant le comportement de ses clients. Cela comprend tout ce qu’ils font sur le site web de l’entreprise, dans ses e-mails ou dans son application.

Par exemple, les pages du site web qu’ils consultent, les articles ou produits qu’ils regardent, les contenus qu’ils lisent, le temps qu’ils y passent ou la date de leur dernière connexion.

Les entreprises utilisent ces informations pour personnaliser leurs e-mails (notifications de baisse de prix sur certains articles), leurs publicités (les articles placés dans ton panier apparaissent dans des annonces display) ou leurs processus internes (tu figures sur une liste de clients « sur le départ » si tu essaies de résilier ton abonnement.

Pourquoi Collecter Des Données First-party ?

Les données first-party sont extrêmement précieuses, car elles t’appartiennent exclusivement. Toutes ces données sont propres à ton entreprise. Il ne s’agit pas d’une liste d’inconnus qui « cherchent une nouvelle voiture » parce qu’ils ont commenté une publicité Subaru il y a 2 mois.

Les données first-party correspondent aux interactions de ton audience avec ton contenu.

Autre avantage des données first-party : elles permettent de garantir que les méthodes de collecte utilisées respectent les politiques de transparence. Puisque tu es responsable de leur collecte, tu peux t’assurer qu’elle est effectuée correctement.

Problèmes Et Défis Des Données First-party

Le problème des données first-party, c’est que tu sais uniquement ce que ton entreprise sait. Leur portée est limitée. Cela peut poser problème, en particulier aux entreprises jeunes et de petite taille qui disposent de jeux de données limités. Tu ne peux pas vraiment tirer de conclusions sur le comportement de tes clients à partir des achats de 4 clients.

Les données first-party excluent les sources externes qui offriraient une vision plus globale de ton client ou permettraient même d’en découvrir de nouveaux. Par exemple, les audiences similaires de Facebook, le ciblage par centres d’intérêt de Google ou tout simplement l’achat d’une liste d’e-mails.

Définition Des Données Second-party

Avantages : enrichissent ta propre base de données
Inconvénients : coûteuses

Les données second-party sont les données first-party d’une autre entreprise. Par exemple, il peut s’agir d’acheter la liste de contacts d’une autre entreprise ou de laisser Facebook partager les données de ses utilisateurs avec des annonceurs.

Par exemple, les publicités Facebook peuvent cibler les personnes qui interagissent avec un certain type de contenu, vivent dans une zone précise et utilisent Facebook dans une langue donnée.

Ainsi, si tu vis dans le Kentucky et partages des mèmes sur la musique techno, Facebook te montrera des publicités pour des festivals de techno à proximité.

Sans Facebook, l’annonceur du festival ignorerait totalement ton existence et ses publicités ne pourraient pas t’atteindre. Il utilise les données second-party de Facebook.

Pourquoi Collecter Des Données Second-party ?

Les données second-party peuvent t’être utiles de 2 façons : elles enrichissent ta base de données et complètent les profils des utilisateurs avec les informations qui te manquent.

Elles sont particulièrement utiles aux petites entreprises qui disposent de jeux de données limités et souhaitent mieux connaître leurs clients ou en trouver de nouveaux.

Comme tu travailles avec une seule source de données (le fournisseur), il est plus facile de vérifier comment elles ont été collectées. Si tu fais appel à un fournisseur de confiance, tu peux vérifier qu’elles respectent les règles du RGPD et du CCPA.

Problèmes Et Défis Des Données Second-party

Les données second-party t’offrent plus d’informations sur tes clients que tes propres données first-party, mais moins que les données third-party. Acheter des données auprès d’une seule entreprise ne t’apportera pas forcément l’envergure dont tu as besoin.

Il est également important d’acheter uniquement des données auprès de fournisseurs réputés afin d’éviter toute violation des politiques de protection des données. Ce n’est pas parce qu’ils acceptent de te les vendre que leurs clients y ont explicitement consenti.

Définition Des Données Third-party

Avantages : jeu de données le plus complet et à grande échelle
Inconvénients : coûteuses, risques de sécurité et de conformité

Les données third-party sont des données compilées à partir de diverses sources, regroupées et vendues par une plateforme de gestion des données telle que Salesforce ou Mapp.

Salesforce Marketing Cloud utilise l’IA pour suivre les données provenant de différentes sources, par exemple les interactions sur les réseaux sociaux, les signaux d’achat et les données démographiques.

Ces données servent ensuite à créer des profils clients et des personas d’acheteurs idéaux fondés sur des données réelles plutôt que sur des estimations. Elles permettent d’obtenir une image très précise de tes clients et prospects.

Pourquoi Collecter Des Données Third-party ?

Les données third-party sont les données les plus complètes et les plus vastes que tu puisses obtenir sur tes clients et prospects. C’est pourquoi elles coûtent très cher.

Elles te permettent de centraliser les données, de découvrir de nouveaux marchés, de mieux comprendre ton audience, d’obtenir une vue complète de tes clients, de cibler ton audience et de gérer efficacement ton budget marketing.

Problèmes Et Défis Des Données Third-party

En raison de leur nature compilée et multicanale, les données third-party laissent une grande place à l’erreur. Entre les problèmes de qualité et les enjeux de confidentialité, travailler avec ces données peut être risqué.

Les plateformes de gestion des données s’appuient fortement sur la technologie des cookies pour identifier les comportements. Apple, et désormais Google, s’orientent vers le blocage des cookies publicitaires tiers, ce qui met ces plateformes en péril.

En bref, des données first-party sont créées lorsque je recherche « bague de fiançailles » sur le téléphone de mon petit ami et que je visite quelques boutiques en ligne. Les données second-party correspondent aux publicités ciblées qu’il reçoit sur Google. Les données third-party correspondent aux e-mails qu’il reçoit de bijouteries auxquelles il ne s’est jamais inscrit.

Les données zero-party correspondent au moment où il crée un compte sur une boutique en ligne et répond à quelques questions sur ce qu’il recherche, comme il aurait dû le faire dès le départ.

Les données zero-party laissent peu de place aux suppositions, puisque tu demandes directement au client ce qu’il veut. Tu n’as pas besoin d’analystes de données pour t’expliquer que ton site web a reçu 17% de visiteurs supplémentaires ayant une intention d’achat et âgés de 26 à 35 ans.

Tu peux simplement parler aux clients qui ont acheté chez toi et leur demander pourquoi.

Méthodes De Collecte Des Données Zero-party

Comment Collecter Des Données Zero-party Sur Ton Site Web

Un site web moyen ne convertit que 2% de ses visiteurs en leads. La dimension humaine et conversationnelle de la collecte des données first-party peut facilement faire passer ce % à deux chiffres.

Alors, comment intégrer la collecte de données first-party à la conception de ton site web ? Il est essentiel de placer le client au centre. Réfléchis à la façon dont tu peux aider tes clients potentiels sans être physiquement présent.

Pourquoi visitent-ils ton site web ? Quelles difficultés rencontrent-ils ? Si ton site web était un magasin physique et que tu voyais quelqu’un entrer, quelles questions lui poserais-tu pour le guider dans ses achats ?

Regroupe des questions sur les produits telles que « Cours-tu sur un vélo elliptique ou dehors ? », « Les matériaux durables sont-ils importants pour toi ? » et « Quelle distance parcours-tu ? » dans un quiz de recommandation de produits intitulé « Trouve ta chaussure de running idéale ».

Les tests de personnalité, les configurateurs de produits et les quiz permettant d'acheter gagnent en popularité, car ils apportent de la valeur aux nouveaux visiteurs d'un site web et aux abonnés sur les réseaux sociaux. Ils permettent aussi de collecter des données first-party.

Ce « test de personnalité pour les passionnés de plantes » aide les clients à trouver la plante la mieux adaptée à leur mode de vie, puis ajuste le contenu recommandé en fonction de leurs résultats.

Les tests, les quiz et le contenu interactif en général constituent un moyen simple, mais puissant de collecter des données first-party.

Comment Collecter Des Données Zero-party Sur Les Réseaux Sociaux

Certaines personnes pensent encore que les mentions J'aime sur les réseaux sociaux = chiffre d'affaires. Ce n'est pas si simple. Convertir tes abonnés sur les réseaux sociaux en clients est un processus réfléchi qui commence par la transformation de l'engagement en leads.

Les sondages natifs et les sondages sont parfaits pour susciter de l'engagement, mais ils ne collectent pas de leads, ce qui complique l'association des données à des clients précis.

Pour convertir ton audience sur les réseaux sociaux en clients grâce aux données zero-party, utilise des quiz de génération de leads à ton image. Crée un quiz axé sur les attentes et les difficultés de ton audience, puis partage-le sur tes réseaux sociaux.

Placement International, une agence qui fournit des visas de travail à l'étranger aux expatriés, utilise un calculateur de génération de leads intitulé « Quel serait ton salaire aux États-Unis ? » sur Facebook, LinkedIn et Instagram.

Cela lui permet de poser des questions sur le parcours professionnel et l'expertise de ses abonnés sans être agaçante ni intrusive. La proposition de valeur est simple et s'accompagne d'une incitation pertinente : parle-moi de ta carrière et je te dirai combien tu gagnerais en exerçant le même métier aux États-Unis.

Les données first-party collectées avec ce calculateur de salaire servent ensuite à personnaliser les offres d'emploi aux États-Unis envoyées à chaque client. Tout le monde y gagne.

Comment Collecter Des Données Zero-party Grâce Au Service Client

Le service client est le moyen le plus honnête, pertinent et évident de collecter des données first-party. Le client décrit un problème précis et une personne lui propose une solution adaptée.

Toutes les données échangées pendant les conversations avec le service client sont pertinentes et utiles, car elles contribuent à résoudre le problème. Pourtant, dans la plupart des entreprises, le service client n'est pas aussi étroitement relié au CRM qu'il devrait l'être.

Cela peut s'expliquer par des difficultés techniques ou simplement par le coût de la connexion de deux logiciels ou de l'achat d'une solution tout-en-un. La solution ? Automatiser la première partie du service client en triant rapidement les demandes avant de rediriger le client vers une personne.

Ce formulaire de déclaration de sinistre automatise la conversation la plus courante des compagnies d'assurances. Il trie les demandes en 3 étapes simples, puis transmet les données collectées à une personne pour vérification.

Cette démarche doit être respectueuse et aussi rapide que possible. Les clients qui contactent le service client sont probablement déjà mécontents, et l'absence de réponse humaine risque d'aggraver la situation.

Comment Collecter Des Données Zero-party Par E-mail

L'e-mail est le principal moteur des ventes. Pourquoi est-il si puissant ? Il est hautement personnalisé, adaptable et favorise les échanges. Mais comment l'utiliser pour collecter des données first-party ?

Le parcours client ne se termine pas à l'achat. Il commence à ce moment-là. Une communication utile et pertinente avec tes clients actuels générera plus de chiffre d'affaires que la recherche constante de nouveaux clients. Les e-mails sont le moyen le plus simple et le plus rentable d'établir cette communication.

Envoie des sondages à tes clients pour savoir s'ils sont satisfaits. Encourage-les à répondre à des quiz en leur proposant des réductions. Permets-leur d'ajuster leurs préférences de newsletter : moins de personnes se désabonneront si elles peuvent réduire la fréquence des e-mails.

Utilise les avis de tes clients comme données first-party pour continuer à les satisfaire et les transformer en ambassadeurs de ta marque.

Ce funnel de collecte d'avis fait 3 choses correctement :

1. Il encourage les clients à répondre au sondage en leur offrant un cadeau

2. Il est lié à un achat antérieur précis, la demande est donc légitime

3. Il explique pourquoi chaque information est demandée afin d'être transparent à 110%

Un funnel de collecte d'avis fondé sur les données zero-party permet d'obtenir automatiquement des avis 5 étoiles. Le sondage peut segmenter les clients satisfaits et les diriger vers une plateforme d'avis publique, tandis que les clients mécontents peuvent laisser leurs commentaires dans le sondage, uniquement à ton attention.

Bonnes Pratiques Pour Collecter Des Données Zero-party

La collecte de données zero-party n'est pas conforme au RGPD ou au CCPA par défaut. Il existe de bonnes et de mauvaises façons de collecter tout type de données, et les données zero-party ne font pas exception.

Lorsque tu collectes et utilises des données first-party, quelle que soit leur source, tu dois faire preuve de transparence, être clair et rester facile à comprendre. En somme, tout le contraire de ce que tu fais avec les cookies.

Lorsque tu collectes des données zero-party, veille à respecter les principes suivants :

1. Transparence. Indique aux clients quand leurs données sont collectées et pourquoi.

2. Clarté. Ne te contente pas de te protéger en ajoutant des liens vers de longues politiques. Explique les choses à tes clients de manière simple et concise.

3. Adaptabilité. Permets à tes clients de modifier leurs données first-party.

La collecte honnête des données devient progressivement la nouvelle norme. Les clients doivent avant tout savoir que leurs données sont collectées. Tu dois également leur expliquer pourquoi.

Expliquer quelles données tu collectes et pourquoi, au lieu de simplement ajouter un lien vers une politique de 20 pages au format PDF, peut inciter les clients à partager leurs données. Cela contribue aussi à établir une relation honnête et fondée sur la confiance entre le client et la marque.

Au lieu de demander :

« Indique ton poids, ta taille, ton genre, ton âge et ton niveau d'activité. »

Essaie plutôt :

« Parle-nous de ton mode de vie afin que nous puissions personnaliser ton entraînement. »

« Sélectionne la forme de ton visage et nous trouverons les lunettes qui te vont parfaitement. »

« Salut Josh ! Nous avons remarqué que tu n'ouvrais pas nos e-mails. Tu peux donc choisir de réduire leur fréquence à une fois par mois. »

L'utilisation des données doit également rester transparente. Explique aux clients pourquoi tu leur recommandes certaines choses.