Toutes les boutiques e-commerce connaissent des hauts et des bas, même celles qui réussissent le mieux. Et si ta boutique en ligne traverse une mauvaise passe, tu veux en sortir au plus vite. Mais par où commencer ?

C'est à la fois l'une des questions les plus simples et les plus difficiles. Tu peux t'y prendre de nombreuses façons. Commence par vérifier les performances de ton funnel de vente pour repérer l'étape où tu perds le plus de visiteurs. Voici comment procéder grâce à l'analyse de site web :

Qu'est-ce Qu'un Funnel De Vente ?

Un funnel de vente (également appelé « funnel de conversion ») est un diagramme qui décrit l'ensemble du processus menant à un résultat souhaité. Il peut s'agir de n'importe quelle action, de l'inscription à ta newsletter à la finalisation d'une commande, selon ce qui compte pour toi.

Rappelons également les étapes d'un funnel :

Notoriété : les visiteurs découvrent ton entreprise, ton produit ou ton service sur une plateforme. C'est à cette étape que ton audience est la plus large, puis elle commence à diminuer.
Intérêt : tu captes l'attention de tes visiteurs (avec le contenu, le design, etc.) et tu les incites à examiner ton offre de plus près.
Désir : tu es sur le point d'acquérir un client. C'est à cette étape que tu peux instaurer la confiance.
Action : tu convaincs ton client d'effectuer l'action souhaitée. À cette étape, il est essentiel d'entretenir la dynamique avec des conseils utiles ou des offres spéciales afin de valoriser ton client et de conclure la vente.
Fidélité : après le funnel de vente, tu te concentres sur la fidélisation des clients. L'objectif principal est d'inciter les acheteurs que tu as durement acquis à revenir grâce à différentes techniques, comme des promotions ou des offres personnalisées.

Pour découvrir les contenus que les entreprises B2C et B2B préparent à chaque étape du funnel, consulte cet article.

L'idée centrale d'un funnel de conversion consiste à te mettre à la place de ton client. Chaque étape doit conduire ton visiteur jusqu'au bout. Pourtant, même les funnels les mieux conçus peuvent être moins performants que prévu.

Les besoins des clients évoluent au fil du temps et les anciennes méthodes peuvent cesser de fonctionner. Tu dois donc identifier le goulot d'étranglement de ton funnel de vente avant de commencer à perdre de l'argent.

Origine Du Problème

Trouver la cause du problème n'est pas aussi simple qu'il y paraît. De nombreux facteurs peuvent expliquer les fuites de ton funnel, d'une stratégie de contenu inadaptée à des pages web mal optimisées. La liste des problèmes peut sembler interminable.

Voici quelques erreurs courantes dans les funnels de vente qui peuvent provoquer des fuites :

Proposer une offre peu convaincante
Omettre les appels à l'action ou en utiliser de peu convaincants
Utiliser un design et des textes peu attrayants
Ajouter trop d'étapes à ton funnel
Ne pas attirer assez de leads dans ton funnel
Ne pas relancer tes leads
Ignorer ou mal interpréter les données d'analyse

En tant que propriétaire d'une boutique en ligne, tu dois surveiller les performances de ton site web et connaître les besoins de tes clients cibles. Pour mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec ton contenu et repérer les points de rupture de ton funnel, commence à utiliser l'analyse de site web.

Qu'est-ce Que L'analyse De Site Web ?

L'analyse de site web consiste à collecter, analyser et présenter les données de ton site web selon des paramètres prédéfinis ou non. Tu peux examiner tes données de deux manières différentes :

Quantitative : elle porte sur les données dénombrables et mesurables, soit tout ce qui se compose de chiffres. Du nombre de visiteurs au taux de conversion, tu peux définir tous les KPI qui comptent pour toi. Un funnel de vente, par exemple, offre une excellente représentation des données quantitatives et des informations pertinentes sur les objectifs visés.
Qualitative : elle répond aux aspects de l'analyse les plus difficiles à cerner. Si tu veux savoir comment les utilisateurs interagissent avec ton site web et ce qu'ils ressentent en parcourant tes pages, l'analyse qualitative t'apporte précisément ces réponses. Dans ce cas, les chiffres seuls ne suffisent pas, mais l'analyse qualitative te permet d'aller plus loin. Il existe plusieurs outils d'analyse qualitative utiles, comme les cartes thermiques et les relectures de sessions, dont nous parlerons plus tard.

Chacune de ces méthodes est utile séparément, mais tu peux aussi les associer pour obtenir de meilleurs résultats. Si tu observes de fortes baisses entre certaines étapes de ton funnel, c'est le signe que tu dois recourir à l'analyse de site web. Pour tirer le meilleur parti de tes funnels de conversion, découvre notre sélection d'outils d'analyse web à adopter :

Cartes Thermiques

Une carte thermique est un outil de représentation visuelle qui transforme tes pages web en une carte de températures allant du bleu au rouge. Les couleurs te permettent de voir quelles parties de ton site web sont les plus ou les moins utilisées. Plus la couleur est chaude, plus la zone est utilisée. Plus elle est froide, moins la zone est utilisée.

Il existe différents types de cartes thermiques :

Cartes thermiques de clics : elles indiquent les zones où les visiteurs cliquent sur ton site web et révèlent les parties qui suscitent le plus d'interactions
Cartes thermiques de défilement : elles montrent jusqu'où les utilisateurs font défiler tes pages web et révèlent leur niveau d'engagement
Cartes thermiques par segment : elles permettent de comprendre comment les visiteurs provenant de différentes plateformes utilisent ton site

heatmaps. — À gauche : carte thermique par segment, au milieu : carte thermique de défilement, à droite : carte thermique de clics

Tout cela semble génial, mais en quoi est-ce utile pour moi ? te demandes-tu peut-être.

Les cartes thermiques sont des outils simples, mais efficaces pour améliorer les résultats de ton site. Comme le dit le célèbre proverbe, « une image vaut mille mots », et c'est particulièrement vrai pour les cartes thermiques.

Lorsque tu constates une chute importante à une étape précise, créer une carte thermique de cette page peut s'avérer utile.

Les cartes thermiques de clics révèlent comment les utilisateurs interagissent avec tes pages web. Tu peux ainsi repérer de nombreux problèmes, comme les clics de frustration et les liens cassés. Ces points sont critiques pour tes visiteurs, mais aussi pour ton SEO, car ils peuvent nuire aux résultats de recherche Google.

Si tu mets en place un funnel pour ton contenu et souhaites savoir si le message essentiel atteint ton audience, une carte thermique de défilement peut être la solution idéale. L'échelle de température familière couvre toute ta page (de haut en bas) et indique l'engagement des clients sous forme de pourcentage.

Garde toujours à l'esprit que lorsque les visiteurs ouvrent ta page, ils voient d'abord la partie au-dessus de la ligne de flottaison de ton site. Veille donc à y placer les informations importantes.

Enfin, les cartes thermiques par segment peuvent révéler des aspects cachés. Elles te permettent de voir comment les visiteurs de ton site web interagissent selon les différentes plateformes.

Relecture De Session

La relecture de session est un outil qui enregistre les interactions sur un site web. Tu peux suivre les actions des visiteurs dès leur arrivée sur ton site web et jusqu'à leur départ. Tu peux observer l'intégralité de leur parcours, passer d'un point de contrôle à l'autre, voir combien de temps ils ont passé à certains endroits et ce qu'ils ont fait pendant leur visite. C'est comme si tu te tenais juste à côté de ton client pendant qu'il utilise ton site web. Génial, non ?

La relecture de session est peut-être l'outil le plus puissant pour analyser un funnel de vente. Elle peut t'apporter les réponses les plus directes à presque toutes tes questions concernant les clients.

Lorsque tu vois des visiteurs passer beaucoup de temps sur ton site sans convertir, ou un grand nombre d'utilisateurs quitter leur session sur une page précise, il peut être utile d'examiner la situation de plus près grâce à la relecture de session.

En suivant les mouvements de la souris et la navigation sur une page web, tu peux repérer la frustration des utilisateurs et déterminer s'ils trouvent ton site déroutant ou si un élément les distrait.

La relecture de session est également un atout précieux pour les processus liés aux produits et au paiement. Si tu vois des clients abandonner leur achat en cours de route, cela peut indiquer que ton processus de paiement est trop long ou que tu demandes trop de données.

Les pages présentant un taux de rebond élevé au début du funnel méritent également d'être examinées avec la relecture de session. Revoir les interactions à la souris sur les pages produit permet de mieux comprendre le comportement des utilisateurs. Si les clients semblent chercher désespérément quelque chose sans le trouver, il manque peut-être une information importante ou tu n'as pas réussi à instaurer suffisamment de confiance. Fournis les informations essentielles sur ton produit et mets en avant les sceaux et badges de confiance pendant le paiement pour obtenir de meilleurs résultats.

Passe Au Niveau Supérieur

Un funnel de vente fluide et bien structuré est indispensable à la réussite d'une entreprise e-commerce. Tous les sites web connaissent des creux, mais le plus important est la manière dont tu y réagis. Grâce à l'analyse de site web et à différents outils d'analyse, tu peux remonter directement à la source du problème et le résoudre rapidement.

Nous avons présenté certains avantages des cartes thermiques et de la relecture de session, mais ces outils fantastiques offrent bien d'autres applications utiles. Tout est prêt ! Nous te passons le micro, à toi de franchir la prochaine étape !

Auteur

Bence Barany est responsable du marketing de contenu chez Capturly, un outil d'analyse complet qui te permet d'optimiser le taux de conversion de ton site web. Il étudie actuellement le SEO et l'analyse de site web, et cherche également à approfondir ses connaissances dans les domaines de l'e-commerce, de l'expérience utilisateur et de l'optimisation du taux de conversion.